ช่องทางการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ

วิธีการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ
วิธีการในการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศนั้น ผู้บริหารสามารถเลือกได้โดยคำนึงถึง
ปัจจัยด้าน การควบคุมเหนือกิจกรรมงานในธุรกิจต่างประเทศนั้นว่า ต้องควบคุม
มากน้อยแค่ไหน ระดับ และรูปแบบความเป็นเจ้าของกิจการ แรงกดดันด้านต้นทุน
และปัจจัยเรื่องความสามารถหลัก (Core Competency) ที่องค์การ
ต้องควบคุมหรือรักษาไว้เป็นความลับ
1. การส่งออก (Exporting)
การส่งออกมักจะเป็นวิธีเริ่มต้นของผ็ประกอบการธุรกิจในต่างประเทศ แต่วิธี
นี้จะมีข้อด้อยคือ มีค่าขนส่งสูงและอาจถูกกีดกันทางการค้าจากประเทศผู้นำเข้า
รวมทั้งอาจเป็นปัญหาที่ ตัวแทนจำหน่ายไม่ได้ดูแลสินค้าได้อย่างกิจการต้องการ
2. การให้สิทธิบัตร (Licensing)
เป็นกรณีที่ผู้ประกอบการ ขายสิทธิให้แก่ผู้ผลิตในตลาดท้องถิ่น ทำการผลิต
สินค้าตามรูปแบบและข้อกำหนดของเจ้าของสิทธิบัตร โดยต้องจ่ายค่า
ธรรมเนียมให้แก่เจ้าของสิทธิในเรื่องต่างๆตามที่ตกลง วิธีการนี้ เจ้าของสิทธิ
จะลดความเสี่ยงในการลงทุนและการบุกตลาดลงได้ แต่มีความเสี่ยงที่ผู้รับ
สิทธิอาจทำการลอกเลียนแบบ แล้วไปผลิตสินค้าที่คล้ายคลึงได้
3. การให้สัมปทาน (Franchising)
แนวคิดนี้จะคล้ายคลึงกับการให้สิทธิบัตร แต่การให้สัมปทานจะมีการควบคุม
ที่เข้มงวดมากกว่าเพราะการให้สัมปทานมักใช้กรณีอุตสาหกรรทการให้บริการ
เช่น โรงแรม ภัตตาคาร ร้านอาหาร ซ่อมรถยนต์ เป็นต้น ซึ่งถ้าผู้รับสัมปทาน
ไม่บริหารจัดการให้ดีแล้ว ชื่อเสียงของผู้ให้สัมปทานก็จะเสียหายไปด้วย
4. การ่วมทุน ( Joint Venture)
เป็นรูปแบบหนึ่งของการสร้างพันธมิตรทางธุรกิจ โดยการหาผู้ร่วมทุน หรือ
หุ้นส่วนที่เป็นคนในท้องถิ่น วิธีนี้จะได้ผลดี ถ้าระบุข้อตกลงหรือสัญญาระบุ
เงื่อนไขและแนวปฏิบัติต่างๆให้ชัดเจนตั้งแต่ตอนเริ่มงานกัน มิฉะนั้นจะเกิด
ความขัดแย้ง และความเสี่ยงที่ผู้ร่วมทุนอาจทำการลอกเลียนแบบแล้วไปผลิต
สินค้าที่คล้ายคลึงมาแข่ง
5. การซื้อหรือครอบครองกิจการ (Take over and acquisition)
ผู้ประกอบการอาจใช้วิธีซื้อกิจการทำนองเดียวกันกับของตน เป็นกิจการใน
ตลาดประเทศเพื่อใช้เป็นช่องทางในการขยายธุรกิจต่อไป
6. การตั้งบริษัทย่อยในต่างประเทศ (Wholly Owned Subsidiary)
วิธีการนี้ผู้ประกอบการสามารถควบคุมกิจกรรมต่างๆที่เกิดขึ้นได้ เนื่องจาก
เป็นผู้ลงทุนทั้งหมด แต่ก็เป็นภาระทางการเงินและยังต้องรับภาระความเสี่ยง
ต่างๆด้วยตนเองทั้งหมดด้วย แต่ก็รักษาความลับทางการค้าไว้ได้ และไม่ต้อง
แบ่งผลกำไรกับใคร

เครื่องมือในการวิเคราะห์ : Five Forces Model

แนวทางการวิเคราะห์ของ Michael E. Porter มีดังนี้
1. อุปสรรคกีดขวางการเข้าสู่อุตสาหกรรม จะได้แก่
- การประหยัดจากขนาด (Economies of scale) เนื่องจากผลิต

สินค้าที่เป็นมาตรฐาน จำนวนมาก ซึ่งทำให้ต้นทุนของสินค้าลดต่ำลง เพราะ

สามารถลดต้นทุนคงที่ต่อหน่วยลดลง
- การผูกพันในตรายี่ห้อ (Brand Loyalty)
- เงินลงทุน (Capital requirements) ถ้าต้องลงทุนสูง ก็จะเป็น

อุปสรรคต่อรายใหม่
- การเข้าถึงช่องจัดจำหน่าย (Access to distribution)
- นโยบายของรัฐบาล ถ้ารัฐบาลไม่มีนโยบายส่งเสริม หรือมีข้อห้ามสัมปทาน
- ต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนแปลงการใช้สินค้า (Switching cost)

ถ้าลูกค้าต้องมีต้นทุน หรือค้าใช้จ่ายในส่วนนี้สูง ต้นทุนเหล่านี้ซึ่งอาจได้แก่

ต้นทุนของอุปกรณ์เครื่องจักรที่ต้องปรับเปลี่ยนเพิ่มหรืออาจจะเป็นระบบงาน

ที่ต้องจัดรูปแบบใหม่ ค่าฝึกอบรมแลสอนงาน

ให้กับพนักงานเพื่อให้ทำงานตามระบบใหม่เป็นต้น
- ข้อได้เปรียบต้นทุนในด้านอื่นๆ เช่น เป็นเจ้าของเทคโนโลยีเฉพาะ มีวัตถุดิบ

ราคาถูก มีทำเลที่ตั้งดีกว่า มีแหล่งเงินทุนที่ต้นทุนถูก และทำมานนานจนเกิด

การเรียนรู้

2. แรงผลักดันจากผู้ผลิตหรือคู่แข่งที่มีในอุตสาหกรรม
- จำนวนคู่แข่งขัน ถ้าคู่แข่งขันมีจำวนมาก หรือ มีขีดความสามารถพอๆกัน

จะทำให้มีการแข่งขันที่รุนแรง
- อัตราการเติบโตของอตสาหกรรม ถ้าอุตสาหกรรมยังคงเติบโต การแข่งขัน

จะไม่รุนแรงมากนัก
- ความแตกต่างของสินค้า ถ้าสินค้ามีความแตกต่างกันไป การแข่งขันก็จะ

น้อยลง
- ความผูกพันในตรายี่ห้อ
- กำลังการผลิตส่วนเกิน ถ้าอตสาหกรรมมีกำลังผลิตส่วนเกิน การแข่งขัน

จะรุนแรง
- ต้นทุนคงที่ของธุรกิจ และต้นทุนในการก็บรักษา
- อุปสรรคกีดขวางการออกจากอุตสาหกรรม เช่น ข้อตกลงกับสหภาพ

แรงงานในการจ่ายชดเชยที่สูงมาก

3. อำนาจต่อรองของผู้ขาย (ซัพพลายเออร์)
- จำนวนผู้ขายหรือวัตถุดิบที่มีอยู่ ถ้ามีผู้ขายน้อยราย อำนาจต่อรองของ

ผู้ขายจะสูง
- ระดับการรวมตัวกันของผู้ขายวัตถุดิบ ถ้าผู้ขายรวมตัวกันได้ อำนาจ

การต่อรองก็จะสูง
- จำวนวัตถุดิบหรือแหล่งวัตถุดิบที่มี ถ้าวัตถุดิบมีน้อย อำนาจต่อรองจะสูง
- ความแตกต่างและเหมือนกันของวัตถุดิบ ถ้าวัตถุดิบมีความแตกต่างกันมาก

อำนาจต่อรองผู้ขายจะสูง

4. อำนาจการต่อรองของกลุ่มผู้ซื้อหรือลูกค้า
- ปริมาณการซื้อ ถ้าซื้อมาก ก็มีอำนาจการต่อรองสูง
- ข้อมูลต่างๆที่ลูกค้าได้รับเกียวกับสินค้าและผู้ขาย ถ้าลูกค้ามีข้อมูลมาก

ก็ต่อรองได้มาก
- ความจงรักภักดีต่อยี่ห้อ
- ความยากง่ายในการรวมตัวกันของกลุ่มผู้ซื้อ ถ้าลูกค้ารวมวตัวกันง่าย

ก็มีอำนาจต่อรองสูง
- ความสามารถของผู้ซื้อที่จะมีการรวมกิจการไปดานหลัง คือ ถ้าลูกค้า

สามารถผลิตสินค้าได้ด้วยตนเอง อำนาจการต่อรองก็จะสูง
- ต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้สินค้าของคนอื่ร หรือ ใช้สินค้าของคู่แข่ง

แล้วลูกค้าต้องมีต้นทุนในการเปลี่ยนสูง อำนาจการต่อรองของลูกค้าก็จะต่ำ

5. แรงผลักดันซึ่งเกิดจากสินค้าอื่นๆซึ่งสามารถใช้ทดแทนได้
- ระดับการทดแทน เป็นการทดแทนได้มาก หรือทดแทนได้น้อยแค่ไหน

เช่น เครื่องปรับอากาศกับพัดลม
- ต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนแปลงการใช้สินค้าปัจจุบัน ไปสู่การ

ใช้สินค้าทดแทน
- ระดับราคาสินค้าทดแทนและคุณสมบัติใช้งานของสินค้าทดแทน

ที่มา : การบริหารเชิงกลยุทธ์ แนวคิดและทฤษฎี
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ สุพานี สฤษฎ์วานิช
คณะ พาณิชย์ศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์
ภาพจาก: blog.macroart.net/2008/01/digital-distributio...